Hoe SUV's de reclamehelden van de elektrische auto's worden

Door Valentijn -25/02/2022

Januari is de maand van het autosalon, en ondanks het feit dat het feest dit jaar niet kon doorgaan, was dat weer goed te merken. Nieuwe elektrische auto’s werden in alle kleuren en maten aangeprezen: op de billboards langs de weg naar het werk, op YouTube tijdens het recept voor vegetarische lasagna of misschien in een reclamespot midden in de film. Sommige mensen hebben zich er misschien aan geërgerd, maar laten we zeggen dat niemand er ‘s nachts van wakker heeft gelegen.

Veel mensen gaan ervan uit dat reclame ‘maar’ reclame is. Dat we reclame met een korrel zout moeten nemen. Of dat reclame niet de realiteit is. De kracht van reclame is echter niet te onderschatten. Reclame creëert het verlangen om een product te kopen, wat anders niet of toch in veel mindere mate het geval zou zijn. Kijk maar naar de verminderde tabaksconsumptie in België na het verbod op reclame voor tabak. Volgens dezelfde redenering gaat Greenpeace komend jaar campagne voeren voor het verbod op fossiele reclame.

Fossiele reclame is vanzelfsprekend ook een gevoelige snaar voor de auto-industrie en de verschillende automodellen krijgen in toenemende goed gepromote, elektrische tegenhangers. Die gang van zaken lijk voor de energietransitie op het eerste zicht prima, maar kunnen we de autoverkopers wel vertrouwen? Wat als we allemaal een ‘schone’ SUV kopen en die kostbare elektriciteit copieus laten stromen? Zal de schuld dan bij de consument liggen, want die had de keuze? Ik denk dat we eerst naar de reclame moeten kijken, want dan blijkt al snel wie de keuze gemaakt heeft.

Het is een feit dat SUV’s tijdens de laatste jaren razend populair geworden zijn. In België is één op de twee nieuw verkochte wagens een SUV. Het moet eerst gezegd dat die verkoopcijfers niet uit de lucht komen vallen, want het is bekend dat de auto-industrie sterk inzet op reclame voor grotere modellen, bijvoorbeeld op evenementen zoals het autosalon. In 2014, rond de tijd van het autosalon in januari, piekte volgens Google Trends het model ‘Sedan’ nog als zoekterm in Google. Sindsdien is de Sedan echter genadeloos voorbijgestoken door de SUV en na 2015 is er geen nieuwe piek van interesse voor de Sedan meer te vinden. In plaats daarvan kent de SUV-zoekterm hoge pieken op de autosalons van 2015 tot nu. De interesse voor de Sedan lijkt alleen maar af te nemen. Die trend toont duidelijk aan dat grootschalige autoreclame een grote invloed heeft op de interesses van mensen en dus uiteindelijk hun koopgedrag.

Interesse voor de onderwerpen ‘Hatchback’, ‘Sedan’ en ‘SUV’ volgens Google Trends. De jaarlijkse pieken vallen de laatste 10 jaar bijna consequent op het autosalon in januari.

Het is ook opvallend dat niemand over een ‘Sedan’ of een ‘Hatchback’ praat zoals over een ‘SUV’. De ‘SUV’ is een echt begrip. Automerken aarzelen niet om het woord bovenaan de pagina te vermelden en het te omringen met superlatieven. Alfa Romeo heeft het momenteel over een “SUV-design dat al uw zintuigen prikkelt”. Audi claimt “de SUV heruitgevonden” te hebben. Citroën noemt de C5 Aircross “100% SUV” en Dacia gaat tekeer met “de nieuwe Duster, SUV in hart en nieren”. BMW - deze ontbrak nog in het alfabetisch rijtje - heeft geen SUV’s, maar SAV’s: Sport Activity Vehicles, een speciale reeks met de letter ‘X’ in de modelnamen (X1-X7) en dat is waarschijnlijk niet toevallig. De ‘X’ komt niet alleen voor in ‘4x4’, maar is ook een eeuwenoud symbool voor het doorkruisen van een nieuwe dimensie, van transformatie of zelfs transcendentie. Met de X-reeks wil BMW de SUV naar een nieuwe dimensie brengen, net zoals Elon Musk met SpaceX de traditionele ruimtevaart wil overstijgen. Kortom, voor autodealers is de SUV een vaste waarde in het gamma, die eer betoont aan de geschiedenis van de autoproductie.

Tijd om ter zake te komen: het lijkt dus de SUV te zijn die de grote held van het elektrische wagenpark wil worden. En dat is deels al zo. Als we naar bedrijfswagens kijken, dan zijn 4 van de 5 best verkochte elektrische wagens in 2021 een SUV. De enige auto die geen SUV is, is van het merk Tesla. Bij de particuliere verkoop - ik vind alleen cijfers voor 2020 - zijn het 3 van de 5 best verkochte. Dat lijkt me ergens niet onlogisch. Elektrische auto’s worden wel eens met ‘groene jongens’ geassocieerd, of met moraliserende preken over het klimaat. Een SUV ziet er imposant uit en wordt gemakkelijker geaccepteerd als ‘echte’ auto.

Om een beter zicht te krijgen op hoe automerken hun SUV’s promoten, heb ik een lijst gemaakt van de dertig meest gebruikte woorden op de websites van de dertig best verkopende automerken in België. Wat meteen opvalt in die lijst is dat "g/km" als maat voor CO2-uitstoot op de tweede plaats staat voor modellen die geen SUV zijn. Voor SUV’s komt dat woord veel minder vaak voor. Ook “brandstofverbruik” en “gemiddeld” worden minder gebruikt op pagina’s over SUV’s. Dat is natuurlijk niet verwonderlijk, want het gemiddeld verbruik en de uitstoot van SUV’s zijn niet om over naar huis te schrijven. Wat dan wel proportioneel meer voorkomt voor SUV’s is het woord “elektrisch”. Het lijkt dus dat informatie over fossiele SUV’s wat minimaler gepresenteerd wordt, terwijl de elektrische (of hybride) SUV’s in de voorgrond komen. Als de best verkochte elektrische wagens SUV’s zijn, dan heeft de reclame gewerkt. Sommigen zullen beweren dat het een goede evolutie is, maar SUV’s blijven zware auto’s die nooit efficiënt met energie zullen omgaan.

Gemiddeld aantal voorkomens per pagina van dertig meest gebruikte lemma’s op autowebsites.

Wat adjectieven betreft die het karakter van automodellen moeten beschrijven, schoppen “sportief” en “dynamisch” het tot in de top dertig. In tegenstelling tot wat ik verwacht had, worden SUV’s niet per se dynamischer of sportiever voorgesteld dan andere modellen. De SUV 3008 van Peugeot krijgt de volgende beschrijving: “Ontdek de PEUGEOT 3008 SUV en zijn unieke, revolutionaire stijl. Zijn krachtige lijn bundelt al zijn eigenschappen: kracht en elegantie, dynamiek en vlotheid.” De ‘gewone’ Peugeot Hatchback 305 moet er echter niet voor onderdoen: “De intense verleiding van de nieuwe Peugeot 308, die spontaan topklasse aantoont en je bekoort door zijn kracht en dynamiek.” Erg frequent zijn woorden die met het design te maken hebben zoals “velgen” of “interieur”, maar ook op dit vlak verschilt een SUV niet van de andere modellen. Autobeschrijvingen zijn in alle eerlijkheid nogal eentonig een generisch. Op basis van een aantal slagzinnen kan je dus onmogelijk een auto kiezen, maar het is vermoedelijk de combinatie met de juiste foto’s die de verbeelding triggert. Het enige wat werkelijk opvalt in de karakterisering van SUV’s is dat het woord “meer” veel vaker voorkomt. Dus de conclusie: SUV’s zijn ‘meer’ auto, meer van hetzelfde, dezelfde eigenschappen in het kwadraat.

Wat ten slotte ook typisch is voor autowebsites in het algemeen is dat woorden als “configureren” en “demand” (in on demand) heel frequent zijn. Dat heeft ermee te maken dat auto’s worden aangeprezen als gepersonaliseerde vervoersmiddelen die je helemaal naar je hand kan zetten. De meeste websites hebben een configurator waar je de motor, de afwerking, de opties, de accessoires, de kleur en het interieur kan bepalen. Als je op die manier een auto koopt, dan krijg je het gevoel dat je iets unieks voor jezelf aan het samenstellen bent. Ook de woorden “accessoire” en “optioneel” staan in de top tien. Dat voedt het beeld van een auto als summum van vrijheid en flexibiliteit. Hetzelfde kan gezegd worden over “connect”. Waarom is “connect” het 28ste meest gebruikte woord op autowebsites? Vrijwel alle nieuwe auto’s hebben de optie om met een smartphone te verbinden en de meeste merken gebruiken hiervoor hetzelfde woord. Ook dat past bij de mythe van personalisering. Je auto wordt je slimme, persoonlijke assistent.

Tot slot: de reclame stelt de SUV voor als een ‘echte’ auto, die (ook) elektrisch rijden een krachtige en sportieve uitstraling moet geven. De SUV is met andere woorden de reclameheld van de elektrische wagens. Een verbod op SUV-reclame zou een goede eerste stap zijn naar naar een efficiënter gebruik van energie en dus een betere wereld.